Wycena znaku towarowego w kontekście zmiany właściciela: czynniki determinujące cenę transakcyjną

Znak towarowy to dla wielu biznesów jeden z najważniejszych elementów rozpoznawalności marki na rynku, który budowany latami pozwala na szybkie zidentyfikowanie marki jako podmiotu o doskonałej reputacji i silnej pozycji na rynku. W przypadku potencjalnej sprzedaży firmy dany znak towarowy powinien być także uwzględniony w wycenę firmy. Jak tego dokonać?

Wartość znaku towarowego - po co sprawdzać?

Wycena znaku towarowego to w wielu przypadkach bardzo istotny element wartości niematerialnych i prawnych, który niedoceniany w przeszłości, dzisiaj może zaważyć o znaczącym wzroście wartości firmy jako marki rozpoznawalnej na rynku. Dlatego nie dziwi fakt, że znak towarowy coraz chętniej stanowi przedmiot oddzielnej wyceny technicznej i wyceny handlowej, tym bardziej że podmioty nieposiadające własnego znaku towarowego marki odczuwają to w wycenie swojej marki.

To właśnie dwa najczęstsze powody, dla których wycena znaku towarowego jest realizowana. Wycena techniczna wykonywana przez ekspertów służy przede wszystkim do ustalenia realnej wartości niezbędnej do przygotowania transparentnego sprawozdania finansowego. Wycena techniczna w równym stopniu może posłużyć jako istotny argument negocjacyjny w kontekście potencjalnej zmiany właściciela. Bez obiektywnej, niezależnej oceny bardzo trudno o prawidłową estymację wartości znaku towarowego.

Warto wspomnieć jeszcze o tym, że znak towarowy może zostać oszacowany na bazie wyceny handlowej, która najczęściej służy zarządowi i innym wewnętrznym interesariuszom do stworzenia długofalowej strategii marketingowej, która pozwoli na stały wzrost rozpoznawalności i reputacji marki na rynku. Profesjonalna wycena znaku towarowego to najlepszy sposób na ustalenie tak istotnego aspektu, jak wartość znaku, a co za tym idzie wartość istotnego elementu całego przedsiębiorstwa.

Znak towarowy - co bierze się pod uwagę przy wycenie?

Wycena znaku towarowego, podobnie jak wycena firmy uwzględnia nie tylko aspekty finansowe, ale także szereg innych czynników, który osąd powinien zostać wykonany przez biegłych specjalistów. Jest to tym bardziej widoczne w sytuacji wyceny znaku towarowego, który sam w sobie nie przedstawia żadnej wartości. 

Czy na pewno? Do wyceny danego znaku towarowego bierze się takie elementy, jak udział firmy w rynku porównywany z czasem istnienia na rynku pod tym właśnie znakiem towarowym. Nie bez znaczenia jest także rodzaj branży, a zatem potencjał sektora, możliwość skalowania marki, a zatem i znaku towarowego na inny rynki lub w inne gałęzie produktowe.

Bez wątpliwości ważnym aspektem wyceny posiadanego znaku towarowego są odczucia, jakie konsumenci mają w stosunku do marki. Z czym kojarzy się dany znak towarowy? Z niską ceną? Wysoką jakością? Podążaniem za trendami? Między innymi to właśnie dlatego zespoły powoływane do wyceny znaku towarowego składają się ze specjalistów biegłych w różnych dziedzinach - nie tylko finansowych i analitycznych. 

Metody wyceny znaku towarowego 

Podobnie jak wycena spółki z o.o., tak również wycena znaku towarowego wykonywana jest w oparciu o kilka metod. Spośród wielu powszechnie znanych, na szczególną uwagę zasługuje:

• Wycena znaku towarowego metodą kosztową - określenie wartości znaku towarowego na bazie kosztów, które doprowadzą do osiągania korzyści z tytułu jego wykorzystania. Metoda ta opiera się między innymi o koszty reprodukcji czy koszty zastąpienia. 

• Wycena znaku towarowego metodą dochodową - najpopularniejszy sposób wyceny znaku towarowego, który może zostać dodatkowo rozdzielony na metodę zdyskontowanych przepływów pieniężnych, metodę mnożnikową oraz metodę zwolnienia z opłat licencyjnych. 

• Wycena znaku towarowego metodą rynkową - metoda porównawcza, w której pod uwagę bierze się inne podmioty. Metoda ta zakłada stosowanie znaku towarowego i dąży do ustalenia ceny sprzedaży znaków towarowych innych, podobnych pod względem pozycji na rynku i branży przedsiębiorstw.

Każda z powyższych metod charakteryzuje się pewnymi zaletami i bierze pod uwagę przyszłe perspektywy marki, ale także wadami, dlatego starając się, by wycena znaku towarowego była możliwie jak najdokładniejsza, warto postawić na jednoczesne wykorzystanie kilku metod wyceny znaku towarowego.